Туристический центр "Магнит Байкал"
                                                                                
                                                                                                                                    

Вторник, 29.09.2020, 08:16
Приветствую Вас Гость | Регистрация | Вход

Страны, города, курорты...

Главная » Файлы » Наблюдая за англичанами ч. 1


Правила иронии и преуменьшения
[ ] 15.03.2012, 17:46
Правила иронии и преуменьшения
Наша любовь к иронии, особенно к такой ее форме, как преуменьшение, только усложняет дело. Мало того что мы не демонстрируем подобающий энтузиазм в отношении своей работы или товара, так мы еще и усугубляем эту ошибку, заявляя: «Ну, с учетом обстоятельств, неплохо» или «Могло быть гораздо хуже», — когда пытаемся убедить кого-то, что реконструированные нами чердаки (или юридическая компетентность наших работников и т. д.) — лучшее, что можно получить за деньги. Далее, у нас есть привычка говорить: «Ну, надеюсь, как-нибудь справимся», — когда на самом деле мы имеем в виду: «Да, конечно, не волнуйтесь, мы не подведем». Или мы говорим: «Вы оказали бы нам большую услугу», — подразумевая: «Черт возьми, это следовало сделать еще вчера!». Или можем сказать: «Кажется, у нас назревает небольшая проблема», — хотя в действительности положение катастрофическое. (Еще один комментарий в типично английском стиле, например, к неудачным переговорам, в ходе которых провалилась сделка на миллион фунтов стерлингов. «Все прошло неплохо, вы не находите?»)
Нашим коллегам и клиентам из числа иностранцев требуется время, чтобы сообразить — а порой они так и остаются в неведении, — что говоря: «В самом деле? Как интересно!» — англичане могут подразумевать: «Я не верю ни единому твоему слову, мерзкий ты лжец» или «Мне до смерти надоела твоя болтовня, и я тебя слушаю лишь из вежливости». А бывает, что эта фраза и впрямь означает искреннее удивление и неподдельную заинтересованность. Здесь никогда не угадаешь. Точно не всегда могут определить даже сами англичане, которые «шестым чувством» распознают иронию. Так что привычка англичан к иронизированию создает множество проблем: иногда мы и впрямь говорим то, что имеем в виду, но, поскольку мы постоянно прибегаем к иронии, наши слушатели и собеседники воспринимают наши слова скептически, а иностранцы и вовсе с недоумением, даже когда в них нет ироничного подтекста. Англичане привычны к этому вечному состоянию неопределенности, и, как говорит Пристли, климат, в котором мы живем, — «зачастую сплошной туман, и очень редко бывает по-настоящему ясно», — вне сомнения, благоприятствует юмору. Однако в сфере труда и бизнеса «ясность была бы весьма кстати». Между прочим, это сказал один из наиболее патриотично настроенных англичан, с которыми я беседовала. Правда, он также добавил: «…хотя мы благополучно находим дорогу в тумане».
А иммигрант-индиец, героически пытающийся вести дела с англичанами на протяжении многих лет, поведал мне, что ему потребовалось некоторое время на то, чтобы освоить искусство английской иронии. Потому что, хотя ирония свойственна всем народам, сказал он, «англичане иронизируют не так, как индийцы. У нас это получается неуклюже — мы все время подмигиваем, вскидываем брови, меняем тон произношения, давая понять, что мы иронизируем. Мы можем сказать: «Вот как? Неужели?» — если не верим кому-то, но при этом всячески подчеркиваем, что мы смеемся. В принципе, насколько мне известно, так ведут себя многие народы — дают подсказки. Только англичане иронизируют с совершенно непроницаемым лицом. Я понимаю, Кейт, что именно так и надо, это гораздо забавнее. Индийская ирония со всеми ее неоновыми вывесками «Ирония» совершенно несмешная. Но, знаешь, англичане порой могли бы выражаться и яснее — ради собственного же блага».
Большинство английских работников очень гордятся нашим национальным чувством юмора, и их совершенно не волнует то, что оно создает трудности для иностранцев. Согласно материалам исследования, проведенного моим другом социолингвистом Питером Коллеттом, опытные британские бизнесмены, исколесившие всю Европу, утверждают, что в нашей стране атмосфера делового климата более веселая и непринужденная, чем в любой другой стране Европы, за исключением Ирландии (правда, из их высказываний неясно, считаем ли мы, что у ирландцев чувство юмора лучше, чем у нас, или мы просто находим их забавнее). Только испанцы могут сравниться с нами в чувстве юмора, а бедняги немцы слывут самым скучным народом. По нашей оценке, немцы полностью лишены чувства юмора, — а может, нам попросту трудно отыскивать в них черты, заслуживающие высмеивания.
Правило скромности и школа рекламирования
Еще одно потенциальное препятствие, мешающее успешно заниматься бизнесом, — это английское правило скромности. Англичане от природы не более скромны и благопристойны, чем любой другой народ — если уж говорить начистоту, заносчивости и самомнения нам не занимать, — но мы высоко ценим эти качества, и у нас есть целый ряд неписаных правил, обязывающих нас выказывать хотя бы видимость скромности. Может быть, правила скромности придуманы для того, чтобы мы не давали воли своей природной надменности, равно как правила вежливости сдерживают в нас агрессивные наклонности? Каков бы ни был источник их происхождения, английские правила, запрещающие хвастовство и предписывающие скромность и выдержку, зачастую идут вразрез с законами современного бизнеса.
Когда я занималась изучением мира конного спорта, меня, как официального антрополога «племени» любителей скачек, однажды попросили поговорить с группой владельцев и администраторов ипподромов о том, как им сделать свой бизнес более прибыльным. Я предложила им более активно рекламировать скачки с точки зрения социальной привлекательности — превозносить солнечный «микроклимат» ипподромов. Один из администраторов, глядя на меня с неописуемым ужасом на лице, воскликнул: «Но это же хвастовство!» Стараясь сохранять невозмутимость, я возразила: «Нет, думаю, сегодня эта практика носит название «привлечение клиентуры». Однако правила скромности оказались сильнее моих доводов, и он сам, и целый ряд его коллег остались непреклонны в своем суждении.
Это крайний случай, и большинство английских бизнесменов теперь посмеялись бы над таким старомодным подходом, и все же отголоски подобных умонастроений по-прежнему бытуют в английских деловых кругах. Большинство из нас не станут впадать в крайность, отвергая такой вид маркетинговой деятельности, как «хвастовство», но «навязчивость», «назойливость», «бесцеремонное тыканье в лицо» при рекламировании и сбыте товара — так называемый американский метод, как неизменно презрительным тоном говорят англичане, — почти у всех нас вызывает отвращение. Как обычно, данный стереотип больше характеризует самих англичан, чем пресловутых американцев: нам нравится думать, что наш метод продажи товаров и услуг более утонченный, более изысканный, более ироничный — и, разумеется, основывается не на неприкрытом хвастовстве.
И в общем-то, так оно и есть. Как я уже указывала, эти качества свойственны не нам одним, но нам они присущи в большей степени, чем представителям других культур, и мы доводим их до крайности, особенно в своем отношении к рекламе. Например, недавно вышла серия телевизионных рекламных роликов о «Мармайте», в которых показывали, как люди с отвращением — вплоть до рвоты — реагируют на малейший вкус или запах этой пасты.
Всем известно, что «Мармайт» — продукт, который одни обожают, другие на дух не выносят, но рекламную кампанию, пропагандирующую одну только ненависть к данному продукту, многие иностранцы восприняли как извращение. «Такое не прошло бы ни в какой другой стране, — сказал мне один из американцев, которых я интервьюировала, — Ну да, смысл мне ясен. «Мармайт» либо любят, либо ненавидят, и, поскольку тех, кому он противен, полюбить его ты никогда не заставишь, значит, нужно хотя бы пошутить на эту тему. Но чтобы выпустить рекламу, в которой говорится: «Некоторые это едят, но большинство на дух не выносит»? Такое возможно только в Англии!»
В 1960 г. юморист Джордж Майкс заявлял: «Все рекламы — особенно телевизионные — сделаны совершенно не по-английски. Они слишком откровенные, слишком определенные, слишком хвастливые». Вместо того чтобы «рабски имитировать американский стиль превосходных степеней», советовал он, англичане должны изобрести свой собственный стиль рекламы-рекомендации типа «Попробуйте фруктовый сок «Бампекс». Многим он не нравится. Вы, возможно, станете исключением». Якобы подобный способ нехвастливого рекламирования товара вполне соответствует нашему духу.
Разумеется, данный пример был комическим преувеличением, карикатурным стереотипом, и тем не менее теперь, спустя сорок лет, отсутствие превосходных степеней является нормой в английском рекламном бизнесе, а производители пасты «Мармайт» выпустили весьма удачную рекламу своего продукта, очень похожую на рекламу выдуманной Майксом торговой марки «Бампекс». Сходство потрясающее. Такое впечатление, что рекламное агентство списало текст рекламы прямо из книги Майкса. Это навело меня на следующую мысль: идея Майкса о том, что рекламное дело само по себе чуждо природе англичан, почему необходимо радикально пересмотреть его принципы, приведя их в соответствие с английскими правилами скромности и сдержанности, — это нечто большее, чем просто забавное преувеличение. Майкс был абсолютно прав, по сути, он выступил пророком. Реклама и в более широком смысле все формы привлечения клиентов и сбыта товаров и услуг — это почти по определению хвастовство, а значит, в основе своей они противоречат одному из основополагающих принципов английской культуры. Правда, в кои-то веки ограничения, к которым мы сами себя принудили, сослужили нам добрую службу: реклама не вписывается в нашу систему ценностей, поэтому вместо того, чтобы отказываться от своих негласных правил, мы изменили правила рекламирования, придумав методику, позволяющую нам не нарушать правило скромности. Остроумная новаторская реклама, снискавшая англичанам мировую славу и всеобщее восхищение, как утверждают люди, занятые в рекламном бизнесе, — на самом деле просто способ оставаться скромными.
Мы, англичане, если придется, можем и похвастать, можем трезвонить во все колокола, прославляя наши товары и услуги, но правила, запрещающие хвастовство и важничанье, означают, что в нашем понимании это непристойно и постыдно, и потому хвастливая реклама у нас получается неубедительной. Это характерно не только для большого бизнеса. Работники из социальных низов к хвастовству относятся с таким же отвращением и неприятием, как и образованные представители верхушки и среднего слоя среднего класса.
Категория: Наблюдая за англичанами ч. 1 | Добавил: magnitt
Просмотров: 1244 | Загрузок: 0 | Рейтинг: 5.0/10 |
Всего комментариев: 0

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Copyright MyCorp © 2020
Сайт управляется системой uCoz